在路邊等客的馬匹旅遊。陳炳衡/攝
本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 赤峰、承德報道
2026年7月23日至25日，《華夏時報》記者駕車從北京出發，經河北承德御道口、國家一號風景大道，一路北上至內蒙古赤峰市克什克騰旗烏蘭布統草原，全程走訪這條京津冀遊客熟悉的經典草原避暑線路旅遊。三天兩夜的行程中，記者看到的是一幅矛盾的圖景：民宿、餐飲、土特產等傳統消費業態價格同比下降20%至50%，多位從業者坦言“今年是近年來最難做的旺季”；而以那達慕為代表的沉浸式互動活動卻人氣爆棚，遊客從“看客”變“選手”，草原上歡聲雷動。
與此同時，騎馬、漂流、越野車穿越等傳統草原專案深陷價格戰泥潭，內卷嚴重旅遊。這條黃金旅遊線路，正在經歷一場冰與火的較量。
消費降級旅遊，草原傳統業態遇冷
7月23日下午，記者抵達御道口草原森林風景區旅遊。七星湖畔、白樺林間，遊人三三兩兩，並未出現往年暑期停車場一位難求的景象。一位來自天津的自駕遊客告訴記者：“前兩年7月下旬來這邊，住宿得提前半個月訂，今年提前兩天就訂到了，價格還便宜了不少。”御道口景區周邊一家民宿經營者告訴記者，今年暑期標準間的價格從去年的五六百元降到了三百元左右，“不降價真沒人來，成本都收不回來”。
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御道口月亮湖旅遊。陳炳衡/攝
記者從“觀點網”和“邁點網”的“2026年暑期文旅市場監測資料”瞭解到，今年國內出遊總人次同比小幅增長5%至8%，但遊客人均消費同比下滑3.2%，全國民宿均價同比下滑5%至20%旅遊。只依託山林低溫優勢、僅提供基礎食宿的傳統山野避暑民宿，今年暑期整體預訂量同比下降37.2%。莫干山一家民宿今年暑期房價跌至800元出頭，而此前頭兩年週末房價能到3000多元。大理全州7007家民宿往年暑期入住率能到八成，今年只剩四到五成；麗江民宿總量突破5800家，往年暑期平均入住率穩定在75%，今年僅30%至40%。
7月24日，記者沿國家一號風景大道繼續北上旅遊。這條全長180公里、串聯森林、草原、溼地和花海的景觀大道，曾是清代康熙皇帝赴木蘭圍場的皇家御道。沿途觀景臺上，自駕車輛明顯少於往年同期。在御道口一處觀景臺旁，一位擺攤售賣牛肉乾和奶製品的當地經營者告訴記者：“往年這時候一天能賣兩三千塊錢，現在一天能賣個七八百就不錯了。”他表示，遊客不僅少了，消費也更謹慎了，“以前大包小包買，現在嘗一嘗就走了”。
7月24日晚，記者抵達烏蘭布統草原旅遊。作為壩上草原的核心景區之一，烏蘭布統以草原、白樺林、湖泊交織的風光聞名，往年7月下旬正是客流高峰。然而記者在現場看到，傍晚的景區主幹道上車輛並不多，幾家蒙古包民宿的門前略顯冷清。烏蘭布統蘇木一家蒙古包民宿的老闆告訴記者：“去年這個時候基本天天滿房，今年入住率比去年下降了20%到30%。”他坦言，房價也從去年的七八百元降到了四五百元，“降價才有客人，不降價更沒人住”。
記者援引觀點網的行業分析，全國民宿平均入住率僅36%，平均房價跌至367元，64.55%的民宿全年入住率低於40%旅遊。全國民宿相關企業從2016年的1.9萬家增至2025年的37.5萬家，十年擴張近20倍，供給端的急劇膨脹進一步加劇了價格競爭。
在烏蘭布統景區周邊的特產商店，記者看到風乾牛肉、奶製品、蒙古服飾等商品琳琅滿目，但進店的遊客並不多旅遊。一位經營土特產多年的店主告訴記者：“今年7月份的銷售額比去年少了差不多一半，遊客砍價也狠了，利潤壓得很低。”記者注意到，部分特產店已打出“全場七折”“買二送一”等促銷招牌。在烏蘭布統景區附近，記者遇到了一位帶團的地接導遊。他告訴記者，今年暑期接團數量比去年少了近一半，“很多遊客只諮詢不下單，反覆比價”。
沉浸互動旅遊，那達慕引領體驗升級
與民宿、餐飲等傳統業態的冷清形成鮮明對比的是，以那達慕為代表的沉浸式互動活動在今年暑期異常火爆旅遊。記者透過調查瞭解到，7月18日至20日，內蒙古自治區第36屆旅遊那達慕在錫林郭勒盟錫林浩特市舉行，10萬多名遊客從天南海北趕來，共赴一場沉浸式文化之約。
記者瞭解到，本屆那達慕在保留搏克、賽馬、射箭“男兒三藝”傳統競技的基礎上，新增遊客三項賽、少年那達慕、足球那達慕和親子那達慕，讓遊客從“看客”變“選手”，全力打造沉浸式草原文旅新場景旅遊。開幕式前，主舞臺熱場互動率先點燃現場氛圍——手機搖獎活動讓遊客“搖一搖”贏取錫林郭勒羊，“鏡頭下的我和你”大屏即時抓拍遊客笑臉，全場的聲浪互動將氣氛不斷推向高潮。主會場設定20餘項體驗業態，涵蓋音樂那達慕、機車那達慕、美食那達慕、非遺購物月等多元業態。賽場之外，非遺工坊、民俗互動區、旅拍體驗區、美食市集依次排開，遊客可以親手製作非遺作品，在民俗遊戲區參與互動挑戰，換上蒙古袍在鏡頭前定格草原記憶。13旗縣市（區）的艾力群民俗體驗區各具特色——從二連浩特的恐龍主題換裝旅拍到阿巴嘎旗的喝馬奶速度賽，從正藍旗的非遺氈繡到多倫縣的與梅花鹿打卡拍照，每處皆有亮點。
烏蘭布統草原上的五彩經幡旅遊。陳炳衡/攝
在呼倫貝爾，2026內蒙古草原英雄會同樣人氣高漲旅遊。活動整合機車越野、星空露營、民俗音樂等多元業態，1500餘輛越野車、800餘輛摩托機車列陣草原。活動設定呼倫貝爾定向賽、摩托艇挑戰賽、越野場地挑戰、車隊巡遊等日間競技與休閒專案。每晚的品牌主題之夜，烏蘭牧騎隊員和本土樂隊輪番登臺，馬頭琴、長調、呼麥等特色節目精彩呈現，電音狂歡、樂隊演出接續上演，絢爛的草原焰火秀搭配璀璨營地燈光，勾勒出浪漫的草原夜景。
今年暑期文旅市場的結構性變化在資料中清晰可見旅遊。攜程資料顯示，今年暑期1至3天出遊人次佔比由去年同期的71.6%降至52.9%，4天及以上出遊人次佔比由去年同期的28.4%升至47.1%。遊客的出行方式也在轉變——只住酒店、不趕景點的純休閒遊客佔比從23%大幅升至41%。7月30日，中國文旅產業研究院研究院韓澤對記者分析，這種“慢充式旅遊”折射出消費者心理從“到此一遊”向“身心放鬆”的轉變，“遊客越來越希望透過旅行緩解壓力、獲得情緒滿足，因此更加關注旅行過程中的舒適感、參與感和體驗感”。韓澤認為，景區需要從文化、空間、時間、業態、使用者五個維度進行系統性升級，“推動場景即內容、空間即商業，打破固定的動線與觀光式的佈局”。從“走馬觀花”到“沉浸體驗”，從“看客”到“主角”，內蒙古那達慕大會的轉型，是一次傳統節慶活動與現代文旅需求的深度對話。
價格血戰旅遊，騎馬越野深陷內卷
與互動性活動的紅火形成強烈反差的，是傳統旅遊專案的慘烈內卷旅遊。騎馬、漂流、越野車穿越等草原“老三樣”，正陷入一場看不到盡頭的價格戰。
在烏蘭布統景區周邊，記者看到多家馬場和越野車租賃點掛出了“特價”“優惠”的招牌旅遊。一位經營騎馬專案的當地牧民告訴記者：“以前旺季騎馬一小時200元，現在降到120元甚至80元都有人接。你不降價，遊客扭頭就去別家了。”據瞭解，正規馬場騎馬專案目前明碼標價約200元/小時，但路邊攬客者喊出的價格已低至80元/小時。越野車穿越草原的價格同樣承壓，有旅行社報價顯示越野車草原深度遊約280元/人，遊玩時間4至5小時。多位從業者反映，實際成交價往往低於報價，有些經營者為了搶客源甚至不惜虧本運營。
一位從事草原旅遊專案經營十餘年的老闆向記者坦言：“騎馬、漂流、越野車這些專案，技術門檻不高，誰都能幹旅遊。前幾年生意好，大家都往裡扎，現在僧多粥少，只能打價格戰。你降50，我降80，最後誰都掙不到錢。”另一位經營者補充道：“遊客也越來越精明瞭，來之前就在網上比價，到現場還要砍價，不像以前那樣爽快。”7月29日，華信東方（北京）國際旅行社運營總監李伯軒對記者分析指出，“複製貼上的套路被遊客識破後，越想薅遊客的錢、吃相越難看，遊客就越不買單。”
李伯軒分析，今年暑期草原旅遊“旺季不旺”有多重原因旅遊。首先，遊客消費更趨理性，人均消費下滑明顯。其次，部分景區產品同質化嚴重、服務體驗不佳，遊客“用腳投票”。第三，供給端急劇膨脹導致競爭白熱化。與此同時，遊客的消費偏好正在發生結構性轉變——從“觀光打卡”到“鬆弛旅居”，從“到此一遊”到“深度體驗”，遊客越來越重視參與感和沉浸感。那達慕的火爆恰恰印證了這一點——當傳統專案陷入價格戰的泥潭時，那些能讓遊客真正“進入”場景、“融入”文化的互動性體驗，反而在冷淡的市場中逆勢上揚。此外，新能源汽車普及後部分自駕遊客“吃在車上、睡在車上”的出行方式變化，以及“只住酒店、不趕景點”的純休閒遊客佔比大幅攀升，也在一定程度上拉低了景區周邊傳統消費業態的收入。
7月25日下午，記者踏上返程旅遊。國家一號風景大道兩旁，草原與林海依舊蒼翠。那達慕會場上的歡聲笑語猶在耳畔，而沿途民宿老闆、馬場經營者、特產店主的愁容同樣揮之不去。這條黃金旅遊線路上的經營者們，正在經歷一個與往年截然不同的夏天——有人歡喜，有人憂。而這場冰與火的較量，或許正是中國草原旅遊業從粗放走向精細、從同質走向差異的必經之路。
