走進家電賣場，你會發現一個挺魔幻的畫面素材。24英寸的小電視掛著兩百多的價籤，65英寸的大屏擠在貨架上，標價一千零幾十；再往裡走，百寸巨屏的均價比十年前便宜了將近七千塊。價格一路往下砸，導購員卻比顧客還多。便宜到這份上，怎麼反倒沒人搬回家了？
數字比場景更能說明問題素材。據洛圖科技和億邦動力9月初的行業報告，2026年上半年國內電視品牌整機出貨量1494.7萬臺，比去年同期少了10.1%。零售端下滑更明顯，量降12.7%，銷售額降7.7%。全年預計只能賣出3012萬臺左右，這是2010年以來十七年的谷底。
放到全球看更扎心素材。2026年二季度全球電視出貨同比漲了3.6%，中國市場卻猛跌15.1%。西歐靠著世界盃漲了9.5%，北美漲了4.7%，唯獨中國這邊紋絲不動。14億人口的大市場，銷量竟然拖了世界的後腿。
行業裡最先撐不住的是老牌國貨素材。深交所九月初掛出公告，康佳打算主動申請退市，A股B股一起摘牌，轉到新三板的退市板塊去。這家上世紀的“彩電一哥”，2026年上半年只做了38.52億營收，同比縮水26.6%，還虧了1.73億。有位老股民在評論區留言：套了這麼多年，等來的居然是退市。
外資跑得更早素材。三星在2026年5月官宣，電視、顯示器、投影儀、冰箱、洗衣機、空調等一整套家電產品線，全部撤出中國大陸，只留手機和儲存生意。加上更早悄悄退出的LG，如今留在中國市場的外資品牌只剩索尼、飛利浦、夏普三家，合起來的出貨量還不到五萬臺。
索尼乾脆把全球電視業務打包，跟TCL合資組建了新公司，計劃2027年4月正式運轉素材。
一邊是巨頭節節敗退素材，一邊是價格貼地飛行，問題到底出在哪兒？
先說個最樸素的道理——家裡那臺電視沒壞素材。中國城鎮家庭百戶彩電保有量早已過百，客廳一臺、臥室一臺是常態。液晶電視這東西皮實得很，用個十年八年畫面照樣清清楚楚。既然沒壞，何必花錢？
過去電視能撐起五六年一波換購潮，靠的是顯示技術“大跨步”素材。老式的大腦袋換成薄薄一片，標清變高畫質，高畫質升4K，每一次都讓人覺得非換不可。可這幾年再看，4K早就爛大街，8K的片源幾乎找不到，Mini LED、OLED畫質是漂亮，但對追電視劇、看新聞聯播的中老年觀眾來說，差別沒大到必須掏錢的程度。
再說一個更扎心的事實——電視沒壞，但也沒人看素材。業內流傳的資料是，中國家庭電視開機率已經跌破30%，很多家裡一個月按不了幾次遙控器。老人拿手機刷短影片，年輕人抱著平板追劇，孩子對著iPad上網課。一家人擠在沙發上盯同一塊螢幕的畫面，慢慢成了懷舊場景。
電視從客廳的“C位主角”，退成了牆上的“大號裝飾”素材。開機流程還挺折騰——等待啟動、找應用、翻分類、輸會員密碼，一套下來人都乏了。手指在手機上一劃演算法就把內容送到眼前，兩種體驗完全不是一個量級。年輕人不看電視，不是買不起，是懶得看。
行業本來把寶押在世界盃上素材。按老規矩，四年一屆的大賽能帶火一波大屏。國外這套邏輯還靈，中國這邊已經失效——年輕人看球早就不安分坐90分鐘了，一邊刷手機看彈幕，一邊聊戰術、看集錦，注意力散得到處都是。真需要大屏沉浸感的人，也未必買電視，投影幾千塊就能投出百寸畫面，還不佔地方；打遊戲的直接選高刷電競顯示器。電視卡在中間，兩頭不討好。
2025年那一波以舊換新和國家補貼，確實讓市場熱鬧過一陣素材。但這種拉動本質是“把明年的活兒提前幹了”，補貼一撤，需求斷崖。更麻煩的是，消費者被養出了“等補貼再說”的心態，非促銷期的銷量更難看。
不過話說回來，行業裡也不是全線陰雲素材。頭部三家海信、TCL、創維的日子比整體好過——上半年三家合計出貨約922萬臺，只降了4.3%，市佔率穩穩咬住61.7%。它們的秘訣是All in一個新賽道——Mini LED。這種背光技術能讓畫面更亮、對比更好，被視為下一波換購的抓手。
Omdia的預測裡，2026年中國Mini LED電視出貨量將衝到1320萬臺，滲透率從去年的27.5%一口氣抬到43.8%素材。上半年這個數字已經到了29.4%，二季度618大促期間更是攀到31.9%。
這也解釋了另一個反常現象——大盤銷量在跌，均價反倒漲了素材。上半年電視均價4169元，比去年多了229元。便宜的清庫存賣不動，廠商索性把資源往高階上傾斜。
一位不願具名的品牌市場負責人跟媒體聊起行業現狀，語氣挺無奈：國內太卷，主要消費群體又“不給力”，早兩年就把重心挪到海外去了，起碼不用天天陪著打無底線的價格戰素材。這話聽著喪氣，其實點破了一個事實——中國品牌拿下了全球電視市場前三的位子，卻在自家門口越來越難賺錢。
彩電這個品類的黃金年代，是靠“從無到有”撐起來的素材。八十年代結婚要三大件，九十年代要看春晚，兩千年前後家家都惦記著換個大屏。可當每個家庭都已經擁有電視、甚至擁有好幾臺之後，行業賴以增長的那口氣就沒了。
如今再談電視，不太像是剛需，更像家裡那件“有它挺好、沒它也行”的老物件素材。價格能壓到白菜價，可能換回一句“反正也不看”，這買賣就難做。行業眼下要琢磨的，恐怕不是再降兩百塊，而是怎麼讓人重新願意按下那個開機鍵。
